沖出深巷 明星代言打響品牌

　　酒香也怕巷子深。盡管有著近200年歷史，盡管上世紀(jì)80年代就被評(píng)為湖北八大名酒之一，步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，枝江酒業(yè)一度有些落后。到1996年，連續(xù)兩年虧損，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)112%，百年枝江酒險(xiǎn)些被后起之秀吃掉。也就是這一年，市場(chǎng)和銷售正式上升為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　中國(guó)的白酒市場(chǎng)區(qū)域性很強(qiáng)，業(yè)界一直流傳著“上不入川，下不入皖，中間兩南(難)”，指的是中部各省白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。走出宜昌的枝江酒，面臨的首先是武漢市場(chǎng)20多家白酒大鱷的圍剿，要想有一席之地，“出名”刻不容緩。

　　1996年對(duì)于枝江酒業(yè)而言，是覺醒的一年。當(dāng)年借著奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，枝江的廣告上了央視五套，成為湖北首家上央視廣告的企業(yè)，也為次年進(jìn)軍武漢打下了基礎(chǔ)。請(qǐng)明星代言當(dāng)時(shí)正在企業(yè)界興起。這一次枝江酒業(yè)走在了前沿，他們重金邀請(qǐng)了成奎安代言，也開啟內(nèi)地企業(yè)邀請(qǐng)香港演員代言的先河。

男人、義氣、豪爽，這是白酒關(guān)聯(lián)最緊的幾個(gè)關(guān)鍵詞。成功在多部港片中塑造“大哥”形象的成奎安無疑與這些關(guān)鍵詞出奇地契合。于是，1998年武漢街頭，成奎安手捧枝江酒的形象出現(xiàn)在各趟公汽和戶外廣告牌之上。兩年前還在虧損邊緣的酒廠，當(dāng)年銷售收入首度破億。其后枝江又與港星曾志偉合作，大幅開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到2005年，枝江酒業(yè)年銷售額已逼近20億元。

如何讓明星代言更深層次體現(xiàn)品牌文化，更貼近消費(fèi)者?2006年枝江酒業(yè)邀請(qǐng)多家國(guó)內(nèi)

頂級(jí)廣告制作公司出謀劃策，最后深深觸動(dòng)高管們的，就是那一句“我們都是有故事的人。”正如董事長(zhǎng)蔣紅星的感受：這句樸實(shí)的話，有著“觸摸人心、震撼人心”的巨大魔力。去年，枝江酒業(yè)集團(tuán)產(chǎn)值突破70億元。

打造白酒營(yíng)銷的黃埔軍校

　　每年春季，枝江酒業(yè)都會(huì)有一次“高考”——營(yíng)銷業(yè)務(wù)員招聘。說是高考并不為過，筆試、面試、綜合考核，業(yè)務(wù)、素養(yǎng)全面考察，能被正式錄用的，都是百里挑一的銷售精英。而報(bào)名者中，有很多都是來自河南、安徽、江蘇、廣東的資深從業(yè)人員。一家酒廠的銷售崗位，為何能有如此吸引力?

　　1997年，枝江白酒的銷售額約5000多萬元，3年后的2000年，銷售額突破5億元。15年間，枝江酒業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)讓業(yè)界驚呼奇跡，而這份輝煌戰(zhàn)績(jī)的直接締造者，就是被譽(yù)為“鐵軍”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，被譽(yù)為白酒營(yíng)銷界的黃埔軍校。

　　1997年，一只20多人的年輕隊(duì)伍從枝江來到武漢，他們的任務(wù)，是叩開20多家白酒大鱷盤踞的武漢市場(chǎng)。肖家華是其中一員，他回憶道：“那時(shí)大家租住了漢陽動(dòng)物園附近的民房，8人一間，夏天洗澡靠煤爐子燒水，男員工限時(shí)2分鐘，女員工5分鐘。”這些娃娃兵每天白天鋪市，晚上搞贈(zèng)飲，用自行車馱著酒一家一家送。

　　“當(dāng)時(shí)在電視臺(tái)投放了廣告，眼看剛有起色，卻因資金困難面臨停播，大家主動(dòng)拿出自己的生活費(fèi)支付廣告費(fèi)。”5個(gè)月的時(shí)間，20多個(gè)業(yè)務(wù)員硬是靠著腳板子，鋪貨7600家餐館，當(dāng)年底武漢市場(chǎng)銷售額突破1000萬元。

　　2009年，枝江酒業(yè)引入維維集團(tuán)作為戰(zhàn)略合作伙伴，管理運(yùn)營(yíng)水平顯著提升，銷售也由區(qū)域爭(zhēng)奪邁向全國(guó)戰(zhàn)略布局階段。2011年，枝江酒業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入突破70億元，明年將沖擊百億元大關(guān)。今年枝江酒業(yè)開工建設(shè)5萬噸灌裝中心和黑龍江綏化白酒生產(chǎn)基地，占地3000多畝的產(chǎn)業(yè)園已納入規(guī)劃，包括維維白酒行業(yè)投融資總部項(xiàng)目，擬在“十二五”期間通過并購(gòu)國(guó)內(nèi)知名白酒品牌和企業(yè)，快速將旗下白酒產(chǎn)業(yè)做大至100億—150億元的規(guī)模，到“十二五”期末，集團(tuán)成員企業(yè)將達(dá)到50家。（中國(guó)食品報(bào)：周忠華）