枝江大曲從2005年才開始正式運(yùn)作安徽，目前在安徽市場發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)今年銷售達(dá)到1個(gè)億。在安徽市場能拿到這樣的業(yè)績規(guī)模，非一般品牌所能想象，應(yīng)該可以成為行業(yè)重新認(rèn)識(shí)安徽市場的標(biāo)本。
解決切入點(diǎn)：先立足，再發(fā)展
2004年下半年，枝江大曲進(jìn)入合肥。合作的經(jīng)銷商是合肥藍(lán)天酒業(yè)，據(jù)說，由于當(dāng)時(shí)枝江大曲在安徽的影響力還不甚強(qiáng)，枝江酒業(yè)起先并不同意開發(fā)，但藍(lán)天酒業(yè)王老板參觀了酒廠，調(diào)查了解枝江大曲的狀況后，堅(jiān)決要做，在這種情形下枝江酒業(yè)答應(yīng)發(fā)貨，條件是“一分錢投入沒有，賣不了退回”。從此，枝江大曲開始在競爭激烈的合肥乃至安徽市場一步步發(fā)展起來。
針對安徽地產(chǎn)品牌眾多、終端競爭非同尋常的市場現(xiàn)狀，一貫堅(jiān)持“穩(wěn)健”發(fā)展的枝江酒業(yè)提出了“先立足，再發(fā)展”的戰(zhàn)略，暫避成本昂貴且風(fēng)險(xiǎn)大的酒店渠道，從流通入手，重點(diǎn)做低檔市場。從市場上看，枝江大曲選擇的主銷的產(chǎn)品有金枝江、安徽專供等，以100元/件以下的產(chǎn)品為主，其中60～70元/件量最大。據(jù)經(jīng)銷商介紹，像在湖北十分暢銷的檔次稍高的枝江王等產(chǎn)品，在安徽還沒有重點(diǎn)開發(fā)，目前僅是作為形象產(chǎn)品來運(yùn)作。枝江在安徽的想法是先做大眾消費(fèi)，單品突破，讓消費(fèi)者熟悉了枝江大曲品牌，再去提升檔次。枝江大曲經(jīng)銷商告訴筆者，這樣做運(yùn)作成本低、操作容易、起量快，如果某個(gè)中低檔單品在安徽全面突破了，其它產(chǎn)品才跟進(jìn)，那時(shí)枝江大曲在安徽的情形就大不一樣了。
在營銷手段上，枝江大曲不斷做直銷工作，提高鋪市率、抓陳列、抓客情。枝江大曲合肥市場譚經(jīng)理回顧說，剛剛進(jìn)入合肥的情況，一臺(tái)車兩個(gè)人，一天只賣幾件酒。但是枝江進(jìn)入市場后，不斷地重復(fù)地去做鋪點(diǎn)、陳列、張貼等基本工作。據(jù)說，業(yè)務(wù)員經(jīng)常干到晚9點(diǎn)多才回來。不斷堅(jiān)持帶來了業(yè)績的不斷突破：2005年接近200萬元，2006年600萬元，2007年預(yù)計(jì)可完成1000多萬元。而合肥市場的營銷隊(duì)伍也從期初兩臺(tái)車4、5個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在9臺(tái)車、20多人，如今枝江大曲在光瓶酒市場已占第一位。
縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重點(diǎn)突破
與此同時(shí)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，枝江大曲在安徽的縣級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也有重大突破。比如在阜陽，縣級市場比市區(qū)操作得還要早一點(diǎn)，到目前已成功開發(fā)了太和、渦陽、利辛、蒙城、界首等地，基本上覆蓋了阜陽地區(qū)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在整個(gè)皖北，枝江酒業(yè)2006年創(chuàng)造出了5000萬以上的銷量，頗為可觀。
在縣級市場上，枝江大曲的基本策略是提供大力支持，讓經(jīng)銷商操作，廠家跟進(jìn)服務(wù)與監(jiān)督。招商之初，就強(qiáng)調(diào)以流通為主，針對大眾消費(fèi)。除了基本的大流通營銷方式外，枝江大曲在皖北市場選擇以酒質(zhì)為突破口，以中小酒店為切入點(diǎn)，后來啟動(dòng)零售、超市。短短兩年時(shí)間內(nèi)，皖北戰(zhàn)線拉得很長，每個(gè)縣城市都開發(fā)了，已經(jīng)形成了基本的消費(fèi)氛圍，贏得了很高的回頭率。在精耕細(xì)作的縣級市場，枝江大曲已在多個(gè)縣市做出了亮點(diǎn)，如太和，操作有一年多了，銷量在300萬以上，此外還有利辛、固鎮(zhèn)、明光等。這些縣市級市場，枝江大曲的年銷量至少是300～400萬的水平。枝江皖北市場丁經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)縣城如果做到500～800萬，將是一個(gè)穩(wěn)定的縣級市場，今年枝江大曲能創(chuàng)造出3～5個(gè)這樣的縣市。
針對縣級市場的特點(diǎn)，枝江大曲在多個(gè)方面做出調(diào)整，靈活決策、適應(yīng)市場。比方說，皖北消費(fèi)者在包裝上講究喜氣紅色，而且還有能手提的外包裝，這在安徽白酒中很多見。枝江大曲根據(jù)這種情況調(diào)整，個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)開始有手提包裝了。再一個(gè)就是促銷問題，安徽白酒的促銷十分頻繁，而且力度也很大，如阜陽高爐窖由去年的來一瓶變成了“不是來一瓶就是來一件”。對此，枝江大曲也在研究相應(yīng)對策。
“兩點(diǎn)三面重點(diǎn)突破”
要不有錢，要不有名，才能進(jìn)入安徽，否則難度很大――這是在安徽操作白酒市場的人們多年來達(dá)成的共識(shí)。僅安徽本地品牌，就有古井、口子、迎駕、種子、文王，還有高爐家等規(guī)模相當(dāng)大的酒廠，主銷產(chǎn)品都在中低檔市場，競爭非常激烈，非其它省份所能比擬。在這種情形下，作為一個(gè)外來品牌，枝江大曲如何取得更大突破，把現(xiàn)有的市場勢能放大呢？
湖北枝江酒業(yè)銷售公司曹生武總經(jīng)理是個(gè)敢于并且善于打破常規(guī)的人，他把安徽市場列為枝江大曲在全國布局的一個(gè)重點(diǎn)市場，果斷制訂的運(yùn)作方針是“兩點(diǎn)三面重點(diǎn)突破”。這一方針在2007年被全面貫徹。據(jù)了解，枝江大曲今年確定了兩個(gè)重點(diǎn)市場，一個(gè)是阜陽，一個(gè)蚌埠，兩地將作為樣板市場，予以重點(diǎn)投入。三面是指把安徽市場分成皖北、皖南、江淮地區(qū)三大塊，抓住地域差異采取不同措施重點(diǎn)突破，擴(kuò)大面上的氛圍。
為什么有這樣的戰(zhàn)略選擇呢？用枝江酒業(yè)的話說就是：哪里最危險(xiǎn)，哪里就最有出路。比方說把阜陽作為重點(diǎn)市場，枝江大曲皖北的丁經(jīng)理分析說，“安徽看皖北，皖北看阜陽”，阜陽是皖北白酒消費(fèi)的中心城市，不僅輻射皖北，還能輻射到河南市場；而且整個(gè)阜陽市場消費(fèi)量很大，光古井淡雅一個(gè)單品銷量有8000萬以上，總量估計(jì)有3～4個(gè)億。枝江大曲在阜陽市區(qū)原先操作過，但不符合廠家要求，去年又重新發(fā)展經(jīng)銷商啟動(dòng)了市場。在市區(qū)剛起步的枝江大曲，2007～2008年有望達(dá)到700～800萬，據(jù)稱最近擬定的目標(biāo)是1500萬。
從目前來看，在市場面上，枝江大曲在安徽的布局已經(jīng)初步完成。除了合肥、皖北外，枝江大曲在江淮一帶的蕪湖、銅陵也逐步做出了影響。枝江大曲銷售經(jīng)理介紹說，枝江大曲在安徽運(yùn)作的是有力度和決心的，按照曹生武總經(jīng)理的思路講，如果說去年和前年的開發(fā)階段是播下種子，那接下來的就是要施肥，2007年是關(guān)鍵的一年，上臺(tái)階的一年。據(jù)了解，枝江大曲目前正在安徽調(diào)整隊(duì)伍，產(chǎn)品檔次也在往上走，轉(zhuǎn)向主推零售價(jià)25元和12元的產(chǎn)品。而在市場上規(guī)劃上，枝江大曲在2007年開始以形成銷量突破上千萬的地級市場為目標(biāo)，突出重點(diǎn)，形成幾個(gè)點(diǎn)全面拉動(dòng)安徽市場。有經(jīng)銷商說，枝江大曲現(xiàn)在的勢頭很猛；而枝江大曲大區(qū)經(jīng)理李敬表示，戰(zhàn)略調(diào)整后，2007年安徽的目標(biāo)是突破1個(gè)億。如果做到了，在枝江大曲的全國市場布局中，除了湖北，湖南、河南、安徽將有可能排到第四位。為了推動(dòng)安徽“枝江大曲”品牌建設(shè)，枝江今年加大了安徽影視和公交車投放，營造枝江大曲銷售大勢。
枝江大曲在安徽市場的成長，給了行業(yè)重新想象安徽市場的空間，研究它其它品牌也會(huì)找到自己的方向和策略。如今在安徽，枝江大曲已經(jīng)有了很多同行者，他們的突破和持續(xù)發(fā)展值得關(guān)注，而“東不入皖”這樣的習(xí)慣說法差不多就成了可以拋到一邊去的連篇“鬼話”了。(黃佑成)
