白酒、陶瓷、絲綢、京劇并稱為中國的“四大國粹”，不僅是中華文明的瑰寶，也是世界文明的珍貴財富。中國白酒從儀狄的古樸和杜康的優雅中走來，歷經幾千年的歲月洗禮，積淀了十分厚重的歷史文化底蘊，成就了令世界陶醉的東方神韻，并顯示出十分廣闊的發展前景。據統計資料顯示，全國目前現有白酒生產企業達37000多家，白酒年產量在800萬噸以上，白酒銷售收入達1700多億元，白酒將長期成為中國居民消費的主要酒類。中國白酒企業已經呈現出規模化、工業化、多元化格局，白酒產業仍是二十一世紀的朝陽產業，其國際化進程明顯加快；白酒消費需求量總體趨于穩定，白酒品種需求更趨理性；白酒的質量將不斷提高，白酒口感將會越來越好；產品結構將向低度化、多味化、營養化、保健化、健康化方向發展；品牌理念日益強烈，品牌化經營趨勢明顯，資源將向名優白酒企業集聚；終端、渠道競爭也將表現得更為突出，針對消費者個性化服務的要求更加規范。這些市場表象和特點對我國白酒行業的發展提出了新的目標和要求。

每一個產業的興衰無不與社會發展變革息息相關，作為具有幾千年悠久歷史的白酒產業，同樣在經歷了繼“造酒時代”、“賣酒時代”、“喝酒時代”之后，正式迎來了它的“第四次浪潮”——“理性時代”。白酒“理性時代”的到來，必將對整個白酒行業的未來發展產生巨大影響和變革，白酒行業發展所面臨的將是理性生產、理性經營和理性消費這三大課題，業界所關注的重點將體現在生產者、經營者和消費者的三維立體層面，“造什么酒、賣什么酒、喝什么酒”等一系列具有新時代特色的“酒文化”將不斷衍生、升級并多元化。“造酒人”、“賣酒人”和“喝酒人”之間的和諧關系顯得更為重要，對消費心理、消費情感、消費方式以及營銷方略的研究必將成為整個行業所關注的熱門話題。正如著名白酒專家高月明所言：中國白酒業已到了引導消費者如何喝酒的理性時代。

中國白酒“理性時代”的到來是整個行業發展的歷史必然。在市場經濟日益成熟和繁榮的現實生活中，人們所關注的重點不再局限于產品本身，而在于通過各種有效的媒體傳播所折射出來的產品文化蘊涵、文化取向和品牌價值，對產品的評價標準在于產品本身所倡導的產品文化意義能否成為一種非常理性的社會生活時尚。從某種意義上說，白酒消費屬于情感消費，特殊的產品屬性賦予了白酒的情感靈性和功效，在進入社交時代、文化復興時代、大眾娛樂時代、人以群分的時代后，人們對情感、健康、文化、友誼、價值等生活元素的要求更加豐富也更加理性。白酒在人際間交往和各種社交活動中的不可替代性是不容置疑的。

中國白酒“理性時代”的特征，首先應該體現在白酒生產企業的理性生產和發展上。

白酒生產企業必須牢固樹立科學發展觀，切實做到以人為本、統籌兼顧和發展的可持續性。一是要正確處理國家利益、行業利益和企業利益之間的關系，站在促進民族產業國際化進程的高度，避免無序競爭和資源浪費，充分整合和發揮白酒行業的整體優勢，共同把中國白酒產業的蛋糕做大。隨著市場的不斷成熟和完善，中國白酒已經進入理性的品牌競爭時代。大家知道，2008年北京奧運、2009年國慶大典以及2010年的上海世博會都大大提升了中國在國際上的地位和大國形象，民族自信心空前增強，“中國制造”在國際上的形象也大大提高，而白酒正是最具有自主知識產權的“中國制造”的代表，在良好的客觀環境下，必將實現真正意義上的“走出國門”，讓全世界人民所認接受、認可和喜愛。

二是要重新樹立良好的行業形象，不斷提升中國白酒的內在品質。這是一項十分重要的系統工程，也是整個行業發展的關鍵所在。它不僅涉及到白酒產品本身的質量保證，更涉及到與其相配套的食品安全、生態環境、健康指標、風格特色以及文化品位和情趣，實實在在地為廣大消費者做好這些事情，而不能只停留在空洞的形式上，停留在虛浮的廣告宣傳上。比如現在市場上對年份酒以及窖藏、洞藏、府藏等概念的宣傳上就必須規范，產品過度的包裝問題也應該引起業界重視。一個建廠不到十年的廠家何以能生產出15年、20年或20年以上年份酒呢？消費者需要的是貨真價實、明明白白的消費，而不是這種捕風捉影的概念炒作。白酒不是人們生活的必需品，而是一種為人們的生活提供情趣的快速消費品，真正能夠贏得消費者的不是年份，也不是過度的包裝，而在于產品本身過硬的品質。

三是要進一步加大產品結構調整力度，滿足日益豐富的消費需求。白酒生產企業要根據不同的消費區域、消費群體、消費習慣和消費訴求，適時地對自身的產品體系進行科學調整，以滿足不同形式的消費要求。比如現在的80后90后對紅酒、洋酒的喜好以及對白酒的疏遠，或將出現白酒消費群體的“斷層”現象。80后90后是今后一個時期的市場消費主體，滿足他們的需求是白酒生產企業應該考慮的戰略問題，中國白酒的淡爽、低度路線或許是他們這一代人所最愿意接受的。

中國白酒“理性時代”的特征，還應該體現在白酒經銷商的理性營銷上。這就要求廣大的白酒經銷商與時俱進，切實把握白酒流通環節和過程中的客觀規律性，增強服務意識，提高服務水平，擴大服務范疇，注重服務效果。酒類行業的大流通時代已經過去，取而代之的必將是兢兢業業的市場培育、細致入微的網絡體系管理和市場基礎環節的精耕細作。

中國白酒“理性時代”的特征，更體現在億萬消費者的理性消費上。在中國白酒第四次浪潮即理性時代到來之時，消費者雖然有些“審美疲勞”，但他們對品牌的忠誠度明顯增加，對“牌子”越來越挑剔，喝酒者的興趣越來越像看一場場演出，不斷調整口味和要求，消費更加理性化。“理性喝酒”不僅是融入社會、交流友誼、娛樂休閑的需要，也是彰顯個性、體驗生活、品位文化的生活方式。理性喝酒者越來越多，他們所追求的是個性、品位、文化、氛圍和健康，白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，可供他們選擇的消費品種很多很多，各種酒的市場份額也在不斷地“此消彼長”，而白酒市場之所以能在相當長時期內保持穩定上升，除了白酒所特有的傳統優勢之外，更重要的一個因素就是整個白酒行業都在不遺余力地滿足日益豐富的消費需求。消費者理性地選擇自己所喜歡的品牌，在乎的是這個品牌所具備的品質，注重的這個品牌帶給他的品位，追求的是健康的白酒消費所帶來的精神和身體的雙重愉悅。 

    中國白酒的理性時代的到來，將有助于調制“中國白酒的世界風格”，有助于培育“中國白酒的世界銷售渠道”，有助于加速“中國白酒的國際化進程”。著名的白酒專家高月明指出，只有被世界接受的“中國創造”才是中國白酒產品的魂，才是中國白酒品牌的根。中國改革開放已經30多年，加入WTO也近10年時間，伴隨著中國經濟水平、綜合國力和國際地位的提高，中國白酒必將融入世界大舞臺，在標準、感官、包裝、創新、技術、人才等諸方面與國際接軌，是中國白酒行業發展的必然趨勢。（枝江酒業副總經理  譚崇堯）